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酒企抢食喜宴市场 “鸡肋”还是香饽饽?

时间: 2018-09-15 05:45:46 | 来源: 中国经营报 | 阅读:

酒企抢食喜宴市场 “鸡肋”还是香饽饽?

蒋政

无酒不成席。多家酒企正在加码喜宴市场。

日前,茅台酒喜宴新品问世,主攻高端喜宴市场。其零售指导价:中国红999元/瓶、优雅白989元/瓶。在此之前,五粮液联手施华洛世奇打造“缘定晶生”系列,亦是主打婚庆喜宴细分市场。

《中国经营报》记者了解到,从泸州老窖六年窖“优选喜酒”的定位,到今世缘塑造“中国人的喜酒”的品牌形象,再到多家白酒企业将喜宴市场作为主要的渠道之一进行深耕,看似拥有一定市场容量的喜宴渠道,竞争压力不容小觑。

在白酒行业分析师欧阳千里看来,喜宴市场极有可能就是一个伪市场,白酒企业依托上述定位开发相关产品,并不是明智的选择。“消费者在上述消费场景,看重的更多还是产品品牌力,而不是该产品是不是喜宴专用。另一方面,受市场环境和相关政策影响,喜宴市场的消费正在萎缩。”

茅五推出高端喜宴产品

一直都在追求“瘦身”的茅台,近日为喜宴市场推出一款产品。

9月10日,茅台股份公司发布的新品43°喜宴茅台酒正式上市。该系列产品共有“优雅白”和“中国红”两个配色,其中“优雅白”定价为989元、“中国红”定价为999元。

茅台相关负责人在发布会上提到,喜宴茅台酒契合了市场喜庆消费元素,极大填补了目前大型宴会用酒的空白,助推了喜宴市场的时尚和个性化发展,必将成为拉动高端喜宴市场的新引擎。

江苏地区某白酒大经销商告诉《中国经营报》记者,喜宴市场拥有一定的市场容量,但是这跟当地的消费能力和文化有一定关系。“在江苏地区,对酱香型白酒的接受程度并不高。”

“在100~300元价格带,江苏当地强势品牌还是占据主导地位,500元以上价格带,全国知名品牌更加强势一些。在江苏地区,喜宴用酒大多以今世缘和洋河为主。”该经销商对《中国经营报》记者说。

白酒营销专家蔡学飞认为,上述产品可能只是试验性产品。中度酱香并不符合消费者对于酱香型白酒的认知,因为酱香一直都主打高度健康概念。

河南某知名白酒品牌相关负责人表示,每个酒企都会做宴席市场,但并不意味着宴席型产品能够独立于渠道而成功。从目前看,暂时没有看到喜宴定制产品做得非常成功的案例。宴席市场作为用酒的重要部分,但产品并不切割和细分。“消费者选该产品作为宴席用酒的理由,是因为大部分人对此都有认知。”她说。

事实上,针对喜宴市场专门推出的酒企并不在少数。在此之前,五粮液曾联手施华洛世奇打造“缘定晶生”系列产品,主攻高端喜宴市场。该系列分为戒指款和天鹅款。其中,戒指款产品零售价为1980元/瓶,规格为39%vol/500ml和52%vol/500ml;天鹅款产品零售价5200元/瓶,规格为52%vol/520ml。

多位白酒行业分析人士告诉记者,几乎所有白酒企业,都推出或曾推出过针对喜宴市场的相关产品。但是,很多产品的生命周期并不长。

“对于企业来说,依托婚宴渠道来影响市场,只是战术而非战略。消费者选择产品作为喜宴用品,更加看重的是其品牌力,而并非它是否是婚宴专用酒。很多企业选择推出喜宴用酒,只是强加给产品的定位,而非消费者的选择。企业布局一款产品,应该先考虑它的普适性,之后再做更加细化的市场划分。而不是在定位时就将其划分为小市场,然后再往大市场上切入。这个路径是有待商榷的。”欧阳千里说。

不过,酒类营销专家曾祥文持有不同观点。他认为,专门的喜宴品牌,可以减少消费者在选择时的思考,提高购买效率。

深耕喜宴渠道的喜与忧

业内认为,喜宴市场地域性强,进入门槛低,服务质量良莠不齐。而一次性消费的特点又造成信息不对称等问题突出,导致行业高度分散,基本以碎片化的单一服务为主,没有出现突出的整合者和领导者。大多数酒企都希望能够从中分得一杯羹。上述河南酒企负责人提到,公司一直强调做宴席市场,它是大众消费的重要组成部分。

曾祥文认为,除了酒鬼酒等有特殊禁忌外,几乎所有白酒品牌都能进入喜宴市场,可以不必推出专门的产品。并且,多数白酒企业都有一个以上的地区做喜宴较为成功的。

今世缘在这一渠道尤其明显。其一直都在打造“缘”文化,努力塑造“中国人的喜酒”品牌形象。该公司相关负责人告诉《中国经营报》记者,今世缘现有主导产品典藏系列(典藏5、10、15),主要价格区间在80~250元之间,其中喜宴销售占比约三分之二。省外市场销售中喜宴渠道实现占比更高。

事实上,在发力喜宴渠道上,各个酒企都有自己的杀手锏。“每个企业的力度还不一样。五粮液是阶段性赠送礼品酒、剑南春则是消费返利。”上述白酒经销商提到。

在曾祥文看来,喜宴市场的服务非常重要。目前大多数酒企还停留在让利、赠酒等浅层次上,宴会涉及民俗、宗教、文化等多个层面的公众活动,还有很大的创意空间。

只是,并不看好这一市场的欧阳千里认为,喜宴市场其实处于萎缩中,耗费巨大资源布局这一市场,并不是一笔划算的生意。在乡镇尤其是农村市场,喜宴场景下的酒水消费正在减少;在城市市场,受到相关政策影响,这一场景的消费也在下滑。

“布局喜宴渠道,需要花费很长时间进行消费者培育,企业要保持足够的耐心。除了拥有强大的品牌力之外,还要善于寻找‘能人’来提高推广效率。”上述白酒经销商和酒企负责人均提到。

新闻标题: 酒企抢食喜宴市场 “鸡肋”还是香饽饽?
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新闻标签:喜宴  今世缘  白酒企业  酒企  宴席
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