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可口可乐是靠掠夺资源 而发展壮大的吗

时间: 2018-07-13 06:20:03 | 来源: 第一财经日报 | 阅读:

  可口可乐是靠掠夺资源 而发展壮大的吗

记者 孙行之

[ 在埃尔莫尔看来,需要在全球“掠夺”海量资源——水、蔗糖、玻璃、铝和塑料——的可口可乐公司之所以能赚取利润,依靠的是政府的优待、公共基础设施以及其他企业的服务。正是一直以来的外包战略,让它规避了历史上的许多风险 ]

红底白字的可口可乐广告牌,又一次出现在世界杯赛场上,人们早已对此习以为常。作为全球品牌价值最高的饮料企业,哪一场著名国际赛事见不到可口可乐,反倒是桩怪事了。可口可乐诞生后的132年中,它的品牌塑造和营销手段一直是许多研究者津津乐道的话题,巴托·J.埃尔莫尔的《可口可乐帝国》一书,却别出心裁地盯上了可口可乐的成分表,通过追踪每一样原材料的来源,曝光了可口可乐获取大量自然资源的过程。

1886年,这家位于亚特兰大的公司刚刚诞生。“只需要掺进一些苏打水就行了”,可口可乐创始人约翰·斯蒂思·彭伯顿让销售员这样向冷饮店的老板们转述。商贩们都对此抱着怀疑态度,毕竟这不是第一次有人吹嘘自己拥有一种改变世界的万能药了。不过,他们还是给了销售员机会,把浓稠的棕色糖浆倒入玻璃杯,然后再把大约5盎司气泡水加入杯中。

126年以后的2012年,由一家小药房发展起来的可口可乐公司,所需的水已相当于20亿人的日常所需。这些水,并不出自可口可乐公司,而是由它的合作伙伴们提供。真正由可口可乐公司直接生产的核心产品,那神秘的棕色糖浆,所用的水只占总用水量的1%。

这是可口可乐的一个标志性的侧影。这家公司需要动员海量资源,自身却始终保持纤细。可口可乐是世界饮料企业中最大的糖类、成品咖啡因以及铝罐、塑料瓶购买商。“在‘外包’(外部采购)成为耳熟能详的词汇之前,可口可乐早就是终极外包商了。”在埃尔莫尔看来,可口可乐公司之所以能赚取利润,依靠的是政府的优待、公共基础设施以及其他企业的服务。正是一直以来的外包战略,让它规避了历史上的许多风险。

正如副标题“一部资源掠夺史”所示,作为俄亥俄州立大学环境史助理教授,埃尔莫尔更多着眼于可口可乐的原料——水、蔗糖、玻璃、铝和塑料——是如何从自然界被输送到可口可乐公司的。而译者林相森最为感慨的,却是可口可乐公司如何在100多年来一次次抵挡了纵向一体化和多元化战略的诱惑,如何在一次次伦理和舆论危机中化险为夷。这位中南财经政法大学副教授认为,在保持公司灵活性方面,成立于1976年的苹果公司和成立于2010年的小米,从根本上说都是可口可乐的学生。

作为一名中国“70后”,林相森很少喝可口可乐。小时候是“喝不起”,长大后是“不敢喝”。正如书中所写到的,20世纪以来,可口可乐在世界各地陆续遭遇健康方面的质疑,同时,公司又在很长一段时间里将可乐配方神秘化。曾与大量企业接触的林相森认为,“每一家公司都有些不可告人之处”,所以他一度认为“可口可乐中也很可能有外界所不知道的有害成分”。

翻译完这本书之后,他反而对可口可乐少了很多戒心。“就这么一些成分,一点儿也不神秘。糖浆来自玉米,咖啡因在我们喝的茶叶里也有。”但他发现了另一些有趣的“秘密”。比如,可口可乐公司为了应对可乐导致肥胖的指责,用阿斯巴甜代替糖。但埃尔莫尔在书中写道,一些科学研究发现,这种甜味剂同样会导致肥胖。小罐可乐、大瓶可乐和散装可乐在成分上也有差别。“美国政府迫于压力,要求可口可乐在外包装上注明成分,但零卖的可乐不需要标注配方。所以,他们在散装可乐里加入可能有致癌危险的糖精,而不是采用罐装可乐中的果葡糖浆。”

第一财经:这本书里说到,可口可乐公司基本不涉足产品的生产,外包策略执行得十分彻底。但最近就有一则新闻说,由于二氧化碳短缺,“英国两家可口可乐工厂暂时停产”。这是怎么回事?

林相森:我看到了这则新闻,当时也感到非常奇怪。到网上搜了英文新闻后,发现是中文媒体翻译的问题。BBC的原文是说,与可口可乐合作的两家英国工厂暂停生产了。

第一财经:这本书最初是什么地方吸引你,让你选择去翻译它?

林相森:最初是出版社编辑提供的信息。我看了这本书以后,也觉得不错,里面写到的很多事情,都是中国企业和消费者所不知道的。作者用的材料不是公开媒体发表的,也不是可口可乐公司的宣传资料,而是查找了很多档案、史料。这些资料展现了可口可乐的另一面。

第一财经:正如副标题“一部资源掠夺史”所示,这本书很具批判性。比如,在提到可口可乐采用外包战略时,作者认为,可口可乐以极低的价格从世界各地获得大量资源。有人认为,这个论断没有考虑到它对当地经济产生的拉动作用。作为经济学者,你是怎么看作者的立场的?

林相森:作者批判态度非常明显,并不是站在中立的角度。我们所看到的大部分关于可口可乐的书籍和资料,都是正面的,这也就是这本书与众不同的地方。

对他的角度,我认为没有问题。他以大量史料为基础,做了一个严谨的分析,而不是仅仅通过媒体报道。我觉得他的批判,大部分是可以接受的,是客观的。

第一财经:有你不能接受的观点吗?

林相森:有一些。比如,书中多次批判可口可乐在经营过程中不顾对环境的破坏。就企业来说,任何经营活动都可能有外部性影响。在法律框架内,他们不考虑这些外部性,是非常正常的。企业的目标是追求利润最大化,解决社会问题要靠政府,政府应该采取措施激励企业去关注并解决这些问题。我认为,这本书在环境保护的责任方面,对企业的批判太多了。用这种标准去衡量企业,我认为从经济学上说是不合理的。政府的行为不当才是问题的根源。

第一财经:说到政府,可口可乐公司与世界各国政府的交往也是作者关心的。他认为,可口可乐以其出色的公关能力,赢得了美国在全球军事基地合作的排他权、精炼企业关税保护、国内种植者补贴以及蔗糖配额优先权等一系列特权。

林相森:在可口可乐的历史上,对政府的公关工作于他们一直是至关重要的。在公司发展初期,他们不需要那么多生产资料,政府还没有那么大的影响力。但到了后期,由于公司规模太大了,政府任何一项举措都会影响公司发展。所以,可口可乐会持续研究政府下一步的举措,并进行干预,让政府朝着他们预期的方向走。

可口可乐也遇到过各种各样的危机,但正是因为他们的终极外包战略,利益共同体就变得很大。当可口可乐面临损失的时候,站出来与政府谈判的,就不仅是一家企业,而是一个庞大的集团。

第一财经:你提到的苹果、麦当劳等跨国企业,都采取了外包战略。在那么多跨国企业中,可口可乐的特殊性在哪儿?

林相森:其实很多公司都是非纵向一体化的,但真正做到像可口可乐公司这样的程度,根据我的了解,并不是非常多。百事可乐和可口可乐相比,纵向一体化的程度就高了很多。百事可乐会自己装瓶、卖饮料。但可口可乐只生产糖浆,其他的,从上游到下游,他们全都不涉及。历史上,在一些特殊时期,可口可乐公司领导人的决策会有一定变化,比如他们也曾购买甘蔗园,也曾装瓶生产等等。但大部分时候,可口可乐只生产糖浆,从罐装、运输到销售都由其他企业来完成。

可口可乐这种非纵向一体化,开始的时间特别早。苹果公司也是2000年之后才转型的,之前,他们也是纵向一体化的。不像可口可乐公司,从一开始就呈现这样的特征。但需要指出的是,可口可乐最初实施外包并不是为了规避风险,而是信心不足、资源不足,需要依靠其他企业。发展到后来,当他们有能力一体化的时候,还是采用了风险更小的外包战略。

麦当劳和可口可乐有很多相似点,但他们毕竟还需要采购一些土地来开门店。所以,相对而言,他们的资产规模还是要比可口可乐庞大。

第一财经:这本书的写作框架非常特殊。作者从可乐的配料入手,追踪每一种成分的来龙去脉。但这也带来一个问题,局部相加并不等于整体,其中似乎少了一些整体性分析。

林相森:我粗看的时候也有这种感觉,就是这本书少了一条更明确的主线。但之后发现,如果从资源环境的角度去研究可口可乐的话,这样的设计还是有道理的,可以将原材料从最初的发掘到最后的使用都全面清晰地呈现出来。如果采用按时间轴展开的方式,关于各种原材料的故事细节容易混在一起,不利于读者清楚了解每种材料的来龙去脉。

新闻标题: 可口可乐是靠掠夺资源 而发展壮大的吗
新闻地址: http://armandsorchardsideinn.com/caijing/157701.html
新闻标签:可口可乐  糖浆  埃尔莫尔
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